Ein Problem, dass Sie im Marketing wahrscheinlich nicht haben, ist, dass Sie über zu viel Budget verfügen.
Trotzdem ist es möglich, dass Sie nicht genau wissen, „wo“ Sie Ihr Budget am besten investieren sollten. Mit „wo“ meine ich jetzt nicht, in welchen Netzwerken oder Kanälen Sie das Geld ausgeben sollten, sondern in welcher Phase der Customer Journey Sie Ihr Kampagnen-Budget verwenden sollten und was Sie sich davon erwarten können.
Wenn wir für Kunden komplexere Kampagnen erstellen, dann verwenden wir als Basis ein dreiteiliges Modell. Das heißt, wir zerteilen die Reise des Kunden, vom Beginn des Erkennens seines Problems bis hin zum Kaufabschluß, in drei Teile.
Dazu bauen wir den Verkaufstrichter (Sales-Funnel) in den Kampagnen nach. Das bedeutet: ganz oben im Trichter haben wir den sogenannten „TOFU“. Das ist kein Nahrungsmittel, sondern bedeutet „Top of the Funnel».
″Funnel„ ist das englische Wort für Trichter und ″Top of the Funnel„ ist der Bereich, in dem die potenziellen Kunden noch nicht einmal wissen, dass es Sie gibt. Die potenziellen Kunden sind aber trotzdem bereit, jemandem zuzuhören, der über ihr Problem spricht.
Im mittleren Teil, wir nennen ihn auch ″Middle of the Funnel„ (MOFU) wissen potenzielle Kunden bereits, dass sie ein Problem haben und dass es Sie (als möglichen Löser des Problems) gibt. Die meisten dieser Kunden sind aber an dieser Stelle noch nicht kaufbereit.
Der Kaufabschluß findet dann im ″Bottom of the Funnel„ (BOFU) statt. Das ist der unterste Teil des Trichters und für uns als Performance-Agentur auch der wichtigste. Um schnelle Ergebnisse zu erzielen, wird im Marketing an dieser Stelle angesetzt. Ein typisches Werkzeug in diesem Bereich sind Google Ads in Verbindung mit Keywörtern, die exakt die Menschen ansprechen, die heute kaufen wollen.
Der Ansatz im BOFU ist die einfachste Art Marketing zu betreiben. Es ist die schnellste Art einen «Return of Investment» zu erzielen und so das Budget rechtfertigen zu können. Das funktioniert wirklich hervorragend bei alle unseren Kunden, bei denen wir so vorgehen.
Es gibt nicht genug „heute Käufer“
Es gibt dabei aber ein Problem. Nämlich, wenn Sie bemerken, dass der ROI sehr positiv ist und Sie gerne mehr Budget in diesem Bereich ausgeben möchten, um noch mehr Gewinn zu erzielen. Da können Sie schnell an Grenzen stoßen.
Warum geht das nicht so einfach? Das liegt daran, dass es nicht unbegrenzt viele Menschen gibt, die genau „heute“ kaufen möchten.
Marketing für die „morgen Käufer“
An dieser Stelle wird es im Marketing etwas komplexer. Denn wir stehen vor der Herausforderung, dass mehr Budget im „Bottom of the Funnel“ nicht unbegrenzt zu mehr Umsatz führt. Denn Google kann Ihr Budget im BOFU oft nicht zur Gänze ausgeben. Das liegt daran, dass es nicht mehr genug Anfragen zu den Keywörtern, die Quick Wins ermöglichen, gibt.
Die Lösung wir kümmern uns um Menschen, die erst morgen kaufen werden.
Aber diese Menschen, die morgen kaufen werden, befinden sich in der Customer Journey noch ganz wo anders und wir müssen ihnen helfen, um sie in unsere Richtung zu lenken.
Wie können wir das angehen? Zum Beispiel, indem wir im Sales-Funnel ganz oben ansetzen und dafür sorgen, dass potenzielle Kunden erfahren, dass es eine Lösung für ihr Problem gibt. Das heißt, wir erstellen eine Kampagne, die dafür sorgt, dass die „morgen Käufer“ bemerken, sie haben ein Problem, für das es eine Lösung gibt und mit unseren Werbeanzeigen interagieren. Damit ist gemeint, dass sie auf die Anzeige klicken oder ein Bild in der Anzeige genauer ansehen oder über den Link in der Anzeige auf unsere Webseite kommen.
Wie wissen wir, wer im MOFU ist?
Diese Interaktion können wir über Analyse-Werkzeuge messen und die interagierenden Menschen in speziellen Zielgruppen zusammenfassen um ihnen gezielt sinnvolle und hilfreiche Werbemaßnahmen zu zeigen. Alle Menschen, die eine solche Interaktion durchgeführt haben, sind im Fachjargon im „Middle of the Funnel“ (MOFU).
Das bedeutet, wir können davon ausgehen, dass diese Personen ein Problem haben, für das wir eine Lösung anbieten können. Nun geht es darum, diese Lösung möglichst gut zu erklären und durch hilfreiche Inhalte unsere Marke gegenüber dem Kunden zu stärken. Stets mit dem Ziel, bei der Kaufentscheidung, die einzige „vertrauensvolle“ Lösung am Markt zu sein.
Warum hilft eine Hundepfeife dabei?
Zum Beispiel durch sogenannte «Dog Whistle Copy». Eine «Dog Whistle» ist eine Hundepfeife. Das sind Pfeifen, die eine Frequenz benutzen, die nur Hunde hören können. Wir Menschen nehmen das Geräusch dieser Pfeifen gar nicht wahr.
Ähnlich machen wir das auch im Marketing. Dazu nehmen wir ein Sujet plus einen Text, der nur jene Menschen anspricht, die genau heute ein Problem haben, das in der Anzeige angesprochen wird, und die deswegen auf diese Werbeanzeige reagieren.
Alle anderen Menschen werden die Anzeige komplett ignorieren. Doch die Menschen, die das anspricht, werden damit interagieren, indem sie ein „Gefällt mir“ abgeben oder die Anzeige anklicken.
Sobald das geschieht, wissen wir, dass diese Person im «Middle of the Funnel» ist. Sie interessiert sich also für das Problem, aber sie ist sehr wahrscheinlich noch nicht kaufbereit.
Das funktioniert am besten mit hilfreichen Inhalten. Also Videos, Texte oder Bilder, welche die Fragen der User beantworten. Am besten funktioniert das durch Retargeting-Werbung in sozialen Netzwerken, über Banner oder einen Newsletter. Wichtig dabei ist, nicht bei jeder Werbemaßnahme um einen Kauf zu bitten, sondern tatsächlich hilfreiche Inhalte anzubieten. Ein besonders wichtiges Werkzeug in dieser Phase ist ein hochwertiger Blog. Denn die Blogbeiträge (sofern sie hochwertig und hilfreich sind) können gut als Basis für Social Media Posts und Newsletter-Inhalte verwendet werden.
Wie lange dauert es durch den Funnel nach unten zu kommen?
Das hängt sehr stark von dem zu verkaufenden Produkt ab.
Bei einem Auto können, dass bis zu zwei Jahre sein. Bei Elektro-Produkten im Schnitt nur wenige Tage. Bei einer iPhone-Hülle möglicherweise nur wenige Stunden. Wie lange die Customer Journey für Ihr Produkt ist, kann aus den Analytics-Daten Ihrer Webseite in Kombination mit den Daten aus dem Customer-Relationship-Management System (CRM) abgeleitet werden. Sollten Sie nicht über diese Daten verfügen, kann ein Marketing-Test helfen.
Ausgehend vom Sales Funnel sinkt der ROI von unten nach oben. Das bedeutet, den höchsten Return on Investment für Marketingaktivitäten erhalten sie ganz unten im Sales-Funnel. Je weiter Sie nach oben gehen, desto niedriger wird der ROI sein.
TOFU = niedrigster/negativer ROI (dafür aber wenig/kaum Mitbewerb)
MOFU = ROI am Break Even (teilweise Mitbewerb)
BOFU = höchster ROI (dafür aber viel Mitbewerb)
Warum macht Marketing für den TOFU trotzdem Sinn?
Ihr Marketing sollte sich über alle Teile des Sales Funnels erstrecken. Auch wenn der ROI ganz oben (im TOFU) möglicherweise keinen direkten Gewinn abwirft, ist es sinnvoll dort zu investieren.
Dieses Vorgehen macht Sinn und sollte für Ihr gesamtes Marketing einen positiven ROI (Return on Investment) bringen. Aber es ist notwendig alle Marketing-Maßnahmen in ein System zu bringen, das messbar, nachvollziehbar und gut verknüpft ist.
So dass die Entwicklung darstellbar wird und Sie jederzeit ablesen können, ob sich Ihre Investition ins Marketing auch wirklich in die richtige Richtung entwickelt und was noch ausgebaut bzw. verbessert gehört.
Dies ist der beste Weg um herausfinden, wo Sie Ihr Budget ausgeben sollten und das ist auch der beste Weg wie Sie ein Kampagnen-System strukturieren und aufbauen können.
Wenn Sie fragen dazu haben, melden Sie sich einfach bei uns. Unsere Spezialisten unterstützen Sie gerne beim Aufbau Ihres Marketing-Systems.
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